– Deze blog werd eerder gepubliceerd als blog op de website van mediawijs.be – 

Er is de laatste jaren bijzonder veel geschreven over mediawijsheid. Organisaties, overheden, bedrijven, scholen en bejaardentehuizen: iedereen lijkt met dezelfde vragen te worstelen: “to be or not to be… social… “

Meestal wordt de discussie verengd tot louter de vraag … “of we toch eens iets met sociale media moeten gaan doen?”. Maar ja, wie gaat dat dan doen? En hoe gaat dat dan? Mag dat wel allemaal en gaat er niet teveel kostbare werktijd verloren terwijl u en ik op Facebook of Twitter zitten?

Organisaties voelen steeds meer en meer de druk vanuit de samenleving (hun klanten!) én de eigen medewerkers (jawel!) om toch op sociale media actief te zijn / worden. Alleen is er tegelijkertijd die verlammende schrik. Het echte (?) monster van Loch Ness is er niets tegen. Nochtans lokt dat monster veel reacties uit. Onder andere… De eeuwige schrik om af te gaan. De schrik voor het onbekende. Schrik dat medewerkers hun organisatie belachelijk gaan maken. Of nog erger: dat medewerkers er de leidinggevenden zullen aanvallen.

Gelukkig blijkt de realiteit een stuk rooskleuriger dan gedacht! De meeste medewerkers zijn trots op hun organisaties en voelen zich er verbonden mee. Ze willen gerust mee het uithangbord – maar hebben wat kapstokken nodig. In dit artikel lijsten we enkele vuistregels op die ongetwijfeld ook jouw organisatie kunnen vooruit helpen. Bovendien zorgt het respecteren van deze vuistregels ervoor dat de koers van je organisatie zich op zijn minst in de juiste richting beweegt… En lukt het nog niet allemaal in één keer: geen paniek – dat hoeft ook niet. Dat betekent niet dat het mislukt, enkel dat het “nog niet lukt”…

Maar weet dan wel… met deze vuistregels kun je de richting van het schip de goede kant uit sturen…

1. Sociale media zijn geen doel op zich!
2. Krijg de top mee: praat niet over “sociale media” maar over “online reputatiemanagement”
3. De klant staat centraal
4. Iedereen ambassadeur in een cultuur van vertrouwen
5. Het conversatieteam heeft het mandaat

Een compilatie van deze vuistregels kun je in volgend schema zien.

Figuur 1: Model voor converserende overheid – een overheid die niet langer “over” maar wel “mét” zijn klanten spreekt

Het schema werd oorspronkelijk opgesteld in functie van de sociale media binnen overheden – maar blijkt tot nader orde veel breder toepasbaar in zowat elke organisatie. Tot… het gebruik van die sociale media werkelijk een deel is geworden van de DNA van de organisatie.

In wat volgt gaan we dieper in op elk van de vuistregels.

1. Sociale media zijn geen doel op zich!

Sociale media zijn volgens ons totaal overroepen. Ze lijken op een sokkel gezet, verheven tot een onbereikbare status. Wat natuurlijk nonsens is. “De” sociale media bestaan trouwens niet. Het is een allegaartje van kanalen, dat allen een eigen doelpubliek aantrekt en andere zaken wil bereiken: professioneel netwerken, presentaties delen, korte berichten posten, nieuws verspreiden, …

Wanneer je met sociale media wil gaan werken in organisaties, doe dat dan vooral niet omwille van het medium zelf, maar… omdat je er een bepaalde doelstelling mee wil bereiken. Kennis delen. Netwerken. De klant beter bedienen…

Sociale media wat ons betreft zijn dus nooit het doel op zich, maar een instrument om een bepaalde doelstelling mee te bereiken. Zorg er dus voor dat die doelstellingen eerst helder zijn, zichtbaar en als het even kan, ook meetbaar. Pas daarna kun je gaan kijken welke sociale media je best gebruikt voor welke doelstelling.

2. Krijg de top mee: praat niet over “sociale media” maar over “online reputatiemanagement

Organisaties die evolueren van sterke top-down structuren naar een open organisatie, met ruimte voor veel imput van klant en medewerker, ondergaan een heuse transformatie. Cruciaal in elke organisatieverandering is natuurlijk dat de top mee is. Als zij haperen, mag je je verandering eigenlijk al opbergen. Hen meekrijgen is dus een volgende belangrijke factor in dit verhaal.

Je moet het eigenlijk eens proberen: op café of een familiefeestje een gesprek beginnen over de zin en onzin van “de” sociale media. Gegarandeerd verglijd je binnen de kortste keren in nodeloze discussies over hoe asociaal we er allemaal door zijn geworden, hoeveel beter het vroeger was… toen de mensen nog met elkaar konden spreken op de trein (dat ze allemaal een krant zaten te lezen, vergeten we even collectief) of toen de kinderen nog buiten speelden ipv achter schermpjes te zitten.

Uiteindelijk hebben deze discussies weinig meerwaarde. Tenzij je graag je tijd verspeelt, waag je je er ook beter niet aan. Je overtuigt mensen dus ook niet om eraan te beginnen door hen te overtuigen van de zin van sociale media op zich.

Het is volgens ons dan ook beter om meteen te “herkaderen”.

Sociale media zijn immers geen doel op zich zijn, maar een middel om bepaalde doelstelling te realiseren (zie 1). En laat die doelstelling dan ineens onder andere zijn… het mee bewaken van de online reputatie. Oppikken wat over je gezegd wordt, antwoorden geven langs de kanalen online en offline, … allemaal maken ze deel uit van een goed doordachte communicatie strategie. Een strategie die – zoals elke strategie – gedragen moet zijn door het management.

Wanneer je hen mee warm probeert te maken voor dit verhaal, gooi je het best over de boeg van het online reputatiemanagement. Want reputatiemanagement, dat kent men al. En daar heeft men affiniteit mee – in tegenstelling tot de veelal “onbekende, onbeminde sociale media”. Sociale media worden veel makkelijker aanvaard ze verpakt worden als logische, aanvullende stappen in “online reputatiemanagement”.

3. Klant staat centraal

Anno 2015 kun je als individu uiteraard nog altijd kiezen om niet online te gaan.

Als organisatie heb je die keuze echter niet langer. Wanneer je de klant centraal wil stellen (klant = degene die van je dienstverlening gebruik maakt), dan moet die klant ook kunnen kiezen langs welk kanaal hij of zij wil aangesproken worden. En dan wil die klant gehoord worden langs het kanaal dat hij of zij kiest.

Daarom is het anno 2015 cruciaal voor organisaties dat je luistert naar wat over je gezegd wordt én reageert (direct en indirect) wanneer je iets wordt gevraagd. Enkel zo kan de klant de rol krijgen die hij verdient: in het centrum van jouw dienstverlening staan.  Toch zal luisteren niet genoeg zijn en zal de klant ook betrokken moeten worden in ontwikkeling nieuwe producten, mee nadenken over wat wel of niet behouden blijft als dienstverlening, … Je komt als organisatie in ruil gigantisch veel te weten over je klanten, de huidige en toekomstige behoeften en tevredenheid – via directe interactie. Dit levert een schat aan informatie op, waar je dan weer opnieuw mee aan de slag kan gaan.

4. Medewerkers als ambassadeur in een cultuur van vertrouwen

Medewerkers zijn de cruciale spelers in het laten aanslaan van een verhaal over een organisatie. Wanneer je immers wil weten hoe een bepaalde organisatie écht in elkaar steekt, zijn de medewerkers ervan de beste aanspreekpunten die het meest geloofwaardige verhaal spreken. Ze zijn dus de cruciale en onontbeerlijke factoren in het hele reputatie-verhaal én bijgevolg dus ook op sociale media.

De schrik van heel wat leidinggevenden over wat men online zal vertellen over de organisatie, blijkt trouwens geheel onterecht. Uit onderzoek van Insites Consulting (2011) blijkt dat maar liefst 2 op 3 medewerkers enthousiast zijn over hun werkgever en bereid zijn daar online en in real life over te vertellen. Toch durft 1 op 5 medewerkers dat ook effectief te doen. Omdat ze niet goed weten of het mag en kan. Omdat ze onzeker zijn. Omdat ze twijfelen.

Op die manier blijft heel wat “laaghangend fruit” (40%) hangen. Medewerkers die wel willen maar niet durven online over hun organisatie spreken. Tegelijkertijd wordt nog altijd veel geld uitgegeven aan dure campagnes en reclamebureaus, die 10% kans hebben om opgepikt / geloofd te worden. Terwijl 40% van de medewerkers met een geloofwaardigheid van 70 tot 90% ongemoeid worden gelaten. Hun hoge geloofwaardigheid zal in de toekomst steeds meer organisaties dwingen hier toch mee aan de slag te gaan.

En ook dan moet het warme water zeker niet alleen worden her-uitgevonden. Enkele korte vuistregels kunnen al veel helpen. Er zijn voorbeelden genoeg beschikbaar (TNT, Vlaamse overheid, …), die zonder probleem kunnen overgenomen worden of als basis dienen voor een eigen versie.

Daarnaast heeft elke organisatie zijn eigen enthousiastelingen die bij wijze van spreken “sociale media ademen”. Gebruik hun expertise en geef hen een sleutelrol, een sterrol, bij de introductie van die sociale media. Want de meeste medewerkers, ongeacht het niveau, hebben sowieso nood aan ondersteuning om op een verstandige manier met sociale media om te gaan.

De belangrijkste vuistregels zijn in ieder geval “gebruik je gezond verstand“ en… besef dat wat je online zet, online blijft. Het gaat in veel gevallen om mensen, andere mensen, die ook ouders, broers, zussen, familie en vrienden hebben. Wees dus respectvol voor elkaar – wat je niet face-to-face zou durven zeggen, zet je beter ook niet online.

Maar ook een technische achtergrond, bv een degelijke uitleg over de privacy settings van Facebook, zinvol gebruik van Twitter, Yammer, LinkedIn, … kan handig zijn. Laat de eigen enthousiastelingen bv middagsessies geven, waarbij iedereen samen kan denken en doen – onder begeleiding van die “die hards”. Leren van “peers” blijft immers bijzonder goed hangen én je geeft medewerkers kans om te schitteren in een talent tegenover collega’s. Online zijn reeds veel van die cursussen terug te vinden – gratis en voor niets. Voel je vrij om deze te gebruiken.

Voorbeeld van enkele cursussen:

Eens de medewerkers wat kapstokken hebben om op een verstandige manier met sociale media om te gaan, zullen ze zelf meer en meer zich online durven uitdrukken, op een betere manier, en met een positiever effect op hun hele organisatie. Bovendien zullen de medewerkers die de opleidingen mogen geven, zich meer gewaardeerd voelen in hun “kunnen”. Reversed coaching in de praktijk.

5. Het conversatieteam heeft het mandaat

Daar waar elke medewerker in principe kan praten “over” zijn organisatie, is er nog een groot verschil met degene die mag praten “in naam van” zijn organisatie. Degene die “in naam van” de organisatie spreken, de woordvoerders binnen het conversatieteam, vertegenwoordigen die ook, vertolken de mening van de top en hebben het mandaat om dat te doen.

Om op een mediawijze manier met sociale media om te gaan, is het tot slot dan ook belangrijk dat daar duidelijke afspraken over zijn gemaakt binnen de organisatie. Dat betekent niet dat de top van de organisatie zich met elk Facebook – of Twitter-berichtje mag gaan moeien – maar wel dat de lijn//richting waarin geantwoord wordt, wel is doorgesproken.

Bovendien is het belangrijk voor de hele organisatie dat de medewerkers weten wie dan precies verantwoordelijk is voor dat conversatieteam, wie erin zit en hoe ze die kunnen bereiken. Daar waar het conversatieteam de stem van de organisatie is, blijven de medewerkers mee de oren en ogen. Enkel als zij weten bij wie ze terecht kunnen wanneer ze iets opmerken online, kan dit conversatieteam zijn rol als spilfiguur in het geheel goed vervullen.

6. Conclusie

Tot slot nog dit. Of je nu een grote of kleine organisatie bent, in overheid, social-non profit of private onderneming, sociale media zijn niet meer weg te denken uit je dagdagelijkse bestaan. Weet echter dat naast jou, nog vele honderden, duizenden.. anderen worstelen met dezelfde vragen als degene waar jij mee zit. Heb daarom ook begrip voor jezelf én elkaar als het eens fout loopt. Zet de fout recht, excuseer je, recht je rug en leer. Het ergste aan het maken van fouten is niet de fout zelf, maar het onvermogen eruit te leren.

Het mediawijze gebruik van sociale media vergt sowieso heel wat moed en durf in organisaties en de kwetsbaarheid om hulp te vragen en te leren van elkaar. Laat ons dus ook wat meer begrip hebben voor de ander en respect voor elkaar. De vijf voorgaande stappen die zijn beschreven zijn stappen in de richting tot meer open, transparante en converserende organisaties, die de klant centraal stellen en mensen, medewerkers als spilfiguur zien in het welslagen van hun opdracht. Ze moeten niet persé lineair gevolgd worden, maar alle elementen ervan zijn wel nodig om uiteindelijk te slagen in de opzet. Onze grootste barrières tegen die verandering en het vlot gebruik van sociale media zitten immers in onze eigen gecreëerde angst, als het monster van Loch Ness.

Mediawijsheid vergt met andere woorden vooral een hele grote dosis gezond verstand en vertrouwen in jezelf en elkaar. Gebruik de talenten van je medewerkers en spring… Uiteindelijk komt alles altijd goed – met veel tijd, een open blik en boterhammen.