Circulaire economie. Het buzzword tegenwoordig in het bedrijfsleven. Business modellen kraken op hun grondvesten en iedereen is koortsachtig op zoek naar die nieuwe heilige graal. Ondertussen woedt er in de achtergrond een oorlog, een recessie, een klimaat dat ons dreigt te verwoesten en veel gekwaak op de sociale media. Moest er een Hollywood-film van gedraaid worden, het heette ongetwijfeld ‘Apocalyps, the return of the misery’.
Alle gekheid op een stokje. Wat moeten we nu doen? Al meer dan 15 jaar pionieren we met innovatie en ecosystemen. Dinobusters als bedrijf is ontstaan uit een ecosysteem, dus we zouden het moeten weten.Tijd om de balans op te maken. Hoe zit dat nu in elkaar allemaal? Wat leren we uit de wetenschap en de praktijk? Dit manifest neemt je mee in de wondere wereld van ecosystemen, business modellen en de droom van de maakbare samenleving.
De tragedie van het natuurbeheer
Het woord ‘ecosystemen’ is geleend uit de biologie. Mensen die begaan zijn met natuurbeheer kennen het begrip als geen ander. Het gaat over hoe fauna en flora samenleeft in een biotoop. Hoe soorten zich aanpassen aan hun omgeving. Natuurbeheer is eigenlijk een vorm van management zoals we dat in bedrijven kennen. Streven naar de beste uitkomst en het meeste ‘natuurwinst’. Er worden doelstellingen gezet, KPI’s bepaald en modellen ontwikkeld, al dan niet op basis van wetenschappelijk onderzoek. Bijvoorbeeld, als je door Natuurpunt opgeroepen wordt om vlinders in je tuin te tellen, dan zijn we eigenlijk mee data aan het verzamelen om al die modellen rond natuurbeheer te voeden.
Wat blijkt nu? We hebben het verkloot met ons natuurbeheer. Begin vorig jaar verscheen een onthutsend artikel in De Correspondent over hoe Nederland de natuur kapot heeft beschermd. In geen enkel ander Europees land dan Nederland zijn er zoveel dier -en plantsoorten bedreigd. Ik citeer hier even een paragraaf uit het artikel:
‘Een hek om beschermde gebieden met toegewezen natuur, en daarbuiten je gang gaan, dat is niet hoe natuurlijke ecosystemen op de lange termijn floreren’
Dit is de tragedie van management. We denken controle te hebben over de zaak. We denken te kunnen leven in een kosmos van ‘checks and balances’, maar de realiteit wordt door iets anders gestuurd. De realiteit wordt gestuurd door het ecosysteem dat zich spontaan vormt. In die continue chaos zoeken we orde en houvast. We zoeken patronen, voorspelbaarheid en rust in ons brein. Data die doorstroomt en mooi op zijn plooi valt.
Het ecosysteem door de ogen van Playmobil
Playmobil. Je weet wel, die tijdloze speelgoed ventjes. Je hebt ridders, piraten, steden, elfjes en allerhande werelden die met de figuurtjes worden gemaakt. Als je een doos koopt, bijvoorbeeld van de ridders, dan zit je duidelijk in het ecosysteem van de ridders. Draken, kastelen, kanonnen. Dan koop je een andere doos. Die van de elfjes, bijvoorbeeld. Iedereen met kinderen weet: vroeg of laat komen die samen.
En zo zie je het ook in een film dat door Playmobil in 2019 werd gelanceerd. Een groot avontuur in de wondere wereld van het speelgoed. Al die werelden spelen plots in één stuk. Het ecosysteem van de ridders vermengt met de piraten en vermengt op zijn beurt met de elfjes en het moderne stadsleven. Er is geen eenvoudigere manier om het begrip ecosysteem uit te leggen, dan via die film.
Ze delen dezelfde omgeving en door dingen die plots gebeuren, hebben ze elkaar nodig of worden elkaars vijand. Ze ontdekken bijna stommelings van elkaar welk talent ze hebben. En ja, ze doen ook zaakjes met elkaar. Maar op het einde van de rit keert iedereen naar huis. Terug naar zijn eigen stam, zijn eigen kleine eco systeempje om te slapen en morgen weer wakker te worden. De veilige cocon.
Ecosystemen tussen bedrijven functioneren net zo: ze vergaderen met hun stakeholders en dan keren ze terug naar huis. Maar wat is thuis als al die werelden sterker beginnen te vermengen met elkaar? Wat is thuis als de organisatiegrenzen vervagen? Meer dan 10 jaar terug werd er al in het netwerk VOV hierover een congres gewijd. We zaten toen in het tijdperk waarin we nog geloofden dat de klant centraal stond bij alles. De klant was toen de vuurtoren die ons richting wees.
Nu weten we dat klanten, consumenten, eigenlijk simpele drommels zijn. De effectiviteit van neuromarketing toont dat genadeloos aan: trigger het reptielen brein en we vreten letterlijk alles. Wil je werken met ecosystemen, dan heeft de klant eigenlijk afgedaan als stem rond de tafel. Het gaat over wie je bent als mens. Wat jouw waarden zijn. Waar jij als burger wakker van ligt.
Net zoals onze Noorderburen in het hierboven geciteerd artikel mooi aanhalen: een consument ligt niet wakker van wat er met dat varken gebeurd is in dat pakje op de vleesafdeling. We hebben het niet zien slachten en het ziet er hapklaar uit, dus eten maar. De burger wel. De burger heeft een stem over hoe de dingen in een samenleving geregeld moeten worden. Hoe we omgaan met elkaar. Dat heet democratie. Dan komen we aan de kernwaarden. Waar lig jij écht wakker van? Wat is het beste dat jij wenst voor jezelf en je kinderen? Waar geef je al je geld voor? In het management heet dat een ‘business model’, in het leven heet dat gewoon ‘waardevol’.
Dat brengt ons naadloos bij hetgeen waar iedereen dus nu zo hip over het aan het doen is: business modellen. Hoe zit dat nu, met die circulaire business modellen? Bestaat dat eigenlijk wel? Het antwoord kort en bruut: nee, dat bestaat niet.
Circulair rond de pot draaien
Het leuke aan wetenschappelijke essays is, dat wetenschappers de moeite doen om na te kijken wat er feitelijk al bestaat. Ze gaan dan alle literatuur scannen en kijken of iets al dan niet klopt. In 2020 trof ik een boeiend artikel aan van het onderzoeksteam Salvioni en Almici. Alleen al voor de fancy achternamen zou je het lezen. Het artikel ging over stakeholdermanagement in de circulaire economie. Uit hun relaas blijkt dat die circulaire economie een dingetje is van business modellen.
Een bedrijf kiest iets duurzaam uit, bijvoorbeeld het verlengen van de levenscyclus van een product, en gaat daar dan hun business op afstemmen en geld mee maken. Apple geeft vouchers aan klanten die hun oude toestellen teruggeven. Een ander voorbeeld is inzetten op maatgerichte producten (product as a service) waardoor de klant geen overbodige dingen erbij krijgt en er zo ook geen nutteloze opties worden meeverkocht. HP heeft daar bijvoorbeeld iets rond gedaan. En voila! Deze bedrijven staan bij de onderzoekers in het lijstje van ‘circulaire economie’.
Boegeroep op de tribune. Was circulair niet cradle to cradle i.p.v. cradle to grave? Moest het niet 100% in een cirkel draaien en niet zomaar een ditje en een datje? Ja, in theorie. In de praktijk zijn er altijd offers. Altijd keuzes die gemaakt worden. In de huidige managementbenaderingen is het klassieke businessmodel nog veelal de echte leider van de zogenaamde circulaire economie, waardoor je per definitie focus legt. Net zoals bij het natuurbeheer zijn we nu met onze business modellen hekjes aan het zetten rond clusters van bedrijven die samen streven naar een vorm van winst. Krijg je ook dat kleffe gevoel in je mond? We hadden het op papier toch mooier gezien…Dat circulaire blijkt nu vierkantig te zijn.
Het ecosysteem als leider
Als business modellen niet helemaal aan onze verwachtingen voldoen, waar zit de sleutel dan wel? Wat kan ons leiden naar wat we écht willen? In het recente boek van Rik Vera, The guide to the ecosystem economy, krijg je verschillende inzichten over hoe ecosystemen eigenlijk de drijfveer zijn naar een nieuwe economie. De waarde komt sterker naar boven en een nieuwe dimensie van samenwerking ontstaat. En dan opnieuw komt die oorwurm naar boven: wat met het business model? Moeten we dat dan volledig laten varen en terug gaan naar eieren ruilen voor noten? Nee, je moet in staat zijn om te ontdekken welk business model het beste past bij het ecosysteem waarin jij als bedrijf én als mens zit. Je moet dus als het ware continu de waarde van het ecosysteem blijven herontdekken.
De meeste mensen die bezig zijn met management en ondernemerschap kennen het business model canvas van Osterwalder. Dit is een toffe oefening om je bewust te worden van waarmee je bezig bent, maar eigenlijk zal je business niet beter of slechter zijn als je dat canvas goed hebt ingevuld. Het gaat over een leerproces en dat canvas is gewoon onze mentale geruststelling. We weten dat we vroeg of laat iets onverwacht gaan tegenkomen. En dan keren we terug naar het canvas om de gedachten te ordenen. De sleutel is niet het model, maar wel de reis die je uiteindelijk maakt en wat je ermee doet. Die reis maak je in je omgeving, in het ecosysteem waarin je zit.
Zo geschiedde het ook met Dinobusters. Voorheen zaten we volledig in het ecosysteem van de overheid. We spraken de taal van de ambtenaar (ambtenarees), we kenden de structuren, geledingen en de inwoners van de entiteiten. En toen werden we ondernemer. We moesten onze weg zien te vinden in ondernemende ecosystemen om te snappen hoe dat werkt. Hoe je een bedrijf runt, wat de noden zijn,… Kortom, we reizen doorheen verschillende mensengroepen, afhankelijk van het doel dat we voor ogen hebben. Net zoals bij de Playmobil ventjes in de film. Dat zorgde voor innovatie. Er werd toen letterlijk gezegd: buiten wordt binnen gebracht en binnen gaat terug buiten. Wij versus zij. Samen door één deur.
Welkom in Nimmerland, de plaats om waardemodellen te maken
Stel je voor dat bedrijven dorpen zijn. Gemeenschappen die samen aan iets werken. De dorpen willen ervoor zorgen dat de waarde die ze maken ertoe doet en het leven van alle dorpelingen aanzienlijk verbetert. Ze voelen zich goed bij de keuzes die gemaakt zijn. Ze willen een systeem uitvinden waarbij die waarde rechtvaardig verdeeld, geruild en ingezet wordt. Kortom, ze zoeken een economie. Ik neem je mee naar Nimmerland, een land waar ecosystemen bloeien en waardemodellen tot leven komen. Tijdens deze reis hou ik halt bij een aantal bezienswaardigheden om zelf zo’n waardemodel te maken. De aandachtige lezer heeft al gemerkt dat ik gestopt ben met het woord ‘business model’ te vernoemen. Waardemodel, dus. Klaar?
De tempel
Het waanzinnig briljante boek ‘De Management Mythe’ van Matthew Stewart leerde ons al: management is geen échte wetenschap, maar een geloof. Een soort filosofie die streeft naar een ideaalbeeld. In elk geloof is er een plaats waar waarden en normen gestalte krijgen. Hoe zit dat met de waarden en de normen van het ecosysteem waarin je zit? Waarom zijn jullie verbonden? Wat maakt de samenwerking zo magisch?
Onderschat de kracht van waarden niet. Om te illustreren, duiken we even in de wereld van de Green Criminology. Het is een kleine tak binnen de kritische criminologie die zich buigt over het fenomeen waarbij mensen slachtoffer zijn van milieuproblemen. Denk bijvoorbeeld aan een gezin dat nabij een vervuilende fabriek woont en dan gezondheidsproblemen krijgt. Denk bijvoorbeeld aan Greenpeace of WWF die opkomen voor de aanslag op onze biodiversiteit.
Het gezin dat gezondheidsproblemen krijgt, voelt zich machteloos. Ze kunnen klacht neerleggen tegen de fabriek of een rechtszaak aanspannen, maar meestal eindigt dat in een lange juridische strijd. Tot die mensen het beu zijn. Ze worden activist. Praten met de pers, gaan zelf dossiers opstellen en laten hun slaap om het onrecht dat hen aangedaan is te vergelden. En dan komt een merkwaardig iets naar boven: de activist wordt gecriminaliseerd door de gemeenschap. De overheden zien het probleem niet. Ooit werd een vergunning uitgeschreven voor die fabriek. Alles is reglementair. Je moet het proces afwachten. David vs. Goliath.
De waarden van het slachtoffer botsen met de waarden van de politiek. Wat als… de activist samen met de overheid een ecosysteem zou vormen? Uit criminologisch onderzoek komt dat daar een sleutel tot oplossing zit, op voorwaarde dat het systeem ook meedraait.
In de criminologie hebben ze daar twee magische letters voor om dat te doen: ‘de’. Zet gewoon voor elk woord dat je tegenhoudt om in vrede dezelfde waarden te delen ‘de’. Deregulariseren. Decriminaliseren. Deinstitutionaliseren. Oké, geen labels, geen regels en geen procedures. Enkel de naakte waarde blijft over. Wat nu? Opnieuw beginnen dus.
De activist zit in dezelfde ruimte als de politiek en het bedrijf. De tempel is die ruimte. Sereen en ontdaan van de sociologische macht die iedereen in zijn eigen context heeft gekregen. Wat wil de activist? De activist wil veiligheid en gezondheid. Hij wil gehoord worden.
De fundamentele waarden worden uitgesproken.
Je blijft daar zitten in die tempel tot je het gevoel hebt: we zijn familie van elkaar. We verstaan elkaar en we zijn bereid elkaar te helpen. Broeders en zusters die samen aan hetzelfde zeel trekken. Voel je de verbondenheid niet? Sorry, dan zal het blijven bij een verstandshuwelijk met waarden en daden naast elkaar. Het risico dat een partij een soort verraad pleegt in het ecosysteem is niet ondenkbaar. Theaterzalen zijn reeds miljoenen uren gevuld met tragedies zoals deze.
Het oog
De tempel is de plaats om jezelf als ecosysteem een plaats te geven. We gaan nu iets verderop, naar het oog. Het oog is een soort verrekijker die luchtspiegelingen veroorzaakt. Het zijn dingen die gaande zijn in de verschillende delen van de wereld. Dromen en nachtmerries twisten met elkaar. Wat zie je? Zie je enkel de mensen uit je eigen dorp? Of zie je meer? Welke trends komen op je af? Wat maakt je bang of baart je zorgen? Welke problemen zie je aan de horizon om opgelost te worden? Het oog leert je kijken. Leert je de wereld vanuit een ander perspectief zien. Een kaleidoscoop waarbij alles wat je weet terug in vraag stelt.
De activist, de politiek en het bedrijf zijn het erover eens geraakt in de tempel: gezondheid is voor ons de belangrijkste waarde. Daar gaan we nu aan werken. Via het oog komt kennis en inspiratie uit de wereld om iets te bedenken. Ze verzamelen een aantal inzichten. Samen maken ze zich klaar om op reis te gaan. De inzichten worden verder ontdekt in die andere ecosystemen waar er mogelijks een puzzelstuk van de oplossing ligt. Ze keren terug met verhalen. Het dorp wacht hen op, aan het kampvuur.
Het kampvuur
In het prachtige boek ‘Sapiens’ van Yuval Noah Harari krijgen we een geschiedenis van de mensheid vanuit een antropologisch standpunt. Waarom zijn mensen zo overheersend op de planeet? Hoe komt het dat mensen zichzelf bijna opofferen voor een doel eens ze samenleven? Veel heeft te maken met de drang om te overleven. Samen ben je sterker, op voorwaarde dat je samen gelooft in hetzelfde doel. Doorheen de geschiedenis zien we dat doelen eigenlijk verhalen zijn. Verhalen die ons doen geloven in een beter leven, een betere toekomst. Die verhalen hoor je niet alleen in woorden, maar zie je ook in symbolen. Symbolen overstijgen immers het leven van één mens en kunnen overgedragen worden.
Stel, er is een goeroe die opstaat met een briljant verhaal. Hij krijgt volgers en iedereen werkt mee. Maar wanneer de goeroe komt te overlijden, dan dreigt ook de spirit eruit te gaan. Dus is er een symbool. Een symbool dat doet herinneren aan het verhaal, waarom je dit allemaal ook alweer aan het doen bent.
Een logo. Logo komt van het het Griekse ‘logos’. Het werd door Heraclitus gebruikt om de menselijke kennis en de inherente orde van het universum te schetsen. Die wetmatigheden uit het universum of door de goden ingesteld, ziet hij achter de veranderlijke dagelijkse werkelijkheid, die Heraclitus panta rhei (alles stroomt) noemde. Met andere woorden, diep vanbinnen wil elk bedrijf een orde scheppen.
Het kampvuur is de plaats waar de verhalen en ervaringen gedeeld worden. De activist, de politiek en het bedrijf vertellen over hun reis. Nieuwe inzichten, nieuwe kansen. Tijd om de handen uit de mouwen te steken.
De werkplaats
De plek waar je mag doen. Experimenteren. Fouten maken en opnieuw proberen. Je krijgt de kans om een systeem te ontwerpen voor wat je wil bereiken. Samenwerken in een ecosysteem is spannend. Je weet waaraan je werkt, maar bent nooit helemaal zeker of het wel gaat lukken. Je kunt evidence based methoden inzetten om te leren begrijpen waar je mee bezig bent en te leren uit het proces. Tot nu toe is dat het beste dat we kennen, dus we doen het ermee. Voortschrijdend inzicht. Dat vraagt immens veel vertrouwen in elkaar. Het vertrouwen dat iedereen daar zit te knutselen met een positieve intentie. Je weet wel, hetgeen daar in de tempel gebeurd is. De onschuldige blik.
De activist, de politiek en het bedrijf zitten in de werkplaats. Al doende stellen ze vast: iedereen zal zijn systeem wat moeten aanpassen wil alles in elkaar klikken. Dat ligt moeilijker dan gedacht. Loslaten blijkt niet zo eenvoudig te zijn. Emoties komen terug boven. Iedereen wil terug gehoord worden.
De steen
Ongeveer 500 jaar voor Christus was er een klein eilandje met inwoners genaamd Yap. De inwoners hadden een probleem. Ze waren destijds op het idee gekomen om een soort betaalmiddel in het leven te roepen. Het waren grote, zware stenen. Stenen die je met moeite kon verplaatsen. Omdat die stenen zo log waren, bedachten ze een manier om toch makkelijk transacties te doen. De eilandbewoners vertelden elkaar wanneer iemand iets gekocht of verkocht had en hoeveel stenen elke familie had. Er was een soort collectief geheugen ontstaan dat decentraal was: elke dorpeling kon getuigen hoeveel stenen er waren en hoeveel stenen ze precies hadden. Geloof het of niet, die moderne technologie van blockchain is vanuit dat principe ontstaan.
Ecosystemen willen op de één of andere manier vat hebben op de waarde die circuleert in hun groep. Groepen vinden het over het algemeen ook lastig om waarde in te leveren als daar niets tegenover staat.
De activist, de politiek en het bedrijf wandelen vanuit de werkplaats naar de steen. Samenwerken is ook elkaars middelen delen. Hebben we samen genoeg? Hoe kunnen we de dingen transformeren zodat we meer waarde krijgen?
De Alchemist
De alchemie. De steen der wijzen, gewone metalen in goud veranderen, ziektes genezen en de zoektocht naar manieren om langer te leven. Onmogelijke missies, maar het deed wel dromen en hopen op een betere wereld. En eigenlijk doen we dat nog steeds. Met onze moderne inzichten weliswaar en iets anders dan in de oudheid, maar het blijft veel gelijkenissen hebben. Ecosystemen zoeken waarde en willen tegelijk niet teveel inboeten.
Het bezoek aan De Steen blijft altijd plakken. In business gaat dat over het financiële. Business modellen proberen het budget te hacken door stenen in goud te transformeren. Dus in ons dorp is er een hoge toren waar je kunt brouwen. Je kans wagen. Creatief zijn. Het zou kunnen dat je regelmatig tussen De Steen en de alchemist zult om en weer lopen. Maar laat je niet vangen. Blijf bij de waarden zoals in de tempel besproken. Soms kan de damp van de alchemie de geest bedwelmen.
De activist, de politiek en het bedrijf zitten in de toren, bij de alchemist. Ondertussen werd er veel rommel gemaakt. Tijd om op te ruimen en het brouwsel mee te nemen.
Het museum
Afscheid nemen doen we in het museum. Opruimen is minstens even belangrijk als overgaan naar het nieuwe. ‘Spark Joy‘, zoals de opruim goeroe Marie Kondo dat zo mooi benoemd. Wat je ooit maakte, had ooit betekenis en het helpt om dat te waarderen. Dankbaar te zijn dat het er ooit was, want het leerde ons inzicht geven in wat we nu in de toekomst belangrijk vinden. Het museum staat vol van dingen die in het ecosysteem werden gemaakt, maar nu niet meer nodig zijn.
De activist, de politiek en het bedrijf lopen rond in het museum met een paar oude systemen die ze achterlaten. De fabriek waar de activist ooit naast woonde is getransformeerd. Iedereen gaat terug naar huis, maar binnenkort komen ze terug samen en beginnen hun reis opnieuw.
