Organisaties willen steeds meer diensten en producten op een duurzame manier gaan produceren. De ecologische voetafdruk wordt een argument om al dan niet voor een bedrijf te kiezen. Business modellen krijgen een nieuwe dimensie, organisatiegrenzen vervagen en ecosystemen zien het licht. Een gigantische verandering, zowel voor organisaties als consumenten staat ons te wachten. Maar hoe zorg je dat iedereen mee is? Verandering lokt altijd weerstand op, zelfs al is het voor het goede doel. Deze blog maakt je wegwijs in de wondere wereld van veranderingsprocessen in duurzame ecosystemen.
Visie en leiderschap
Visie en leiderschap is de moed om te durven veranderen. Ook durven een reputatie die je opgebouwd hebt in een ‘oude’ industriële economie te transformeren. Een nieuwe reputatie opbouwen is lastig, omdat het tijd en volharding vraagt. Een verrassend voorbeeld hiervan is de autobouwer BMW. Als je denkt aan het merk BMW, denk je niet alleen aan degelijkheid maar zie je ook een stereotiep beeld. De macho met achterwielaandrijving die houdt van de gierende banden en petroleum. Echter, wist je dat BMW momenteel koploper is in de automobielsector op vlak van duurzaamheid? Een paar cijfers:
- Sinds 2020 gebruikt BMW enkel nog hernieuwbare energie bij de productie van de wagens
- Sinds 2006 hebben ze het energieverbruik per geproduceerde auto met 55% verminderd
- 99% van alle afval van een BMW wordt gerecycleerd
Ook is de autobouwer kieskeurig in haar partnerschappen en leveranciers waarmee ze samenwerkt. Eens de auto in handen is van de klant en na verloop van tijd versleten, komt opnieuw de uitdaging om het voertuig niet zomaar te dumpen in de woestijn, maar alles terug op een duurzame manier te gaan recycleren of hergebruiken.
Het zal nog wat tijd vragen tegen de eindklant het stereotype macho-beeld zal vervangen door het nieuwe imago van degelijk en duurzaam. Je merkt dat er niet ingezet wordt op luide reclame hierover. Een slimme zet, omdat reclamefilmpjes over het algemeen weinig geloofwaardigheid hebben. De partners die met BMW samenwerken en de klanten zijn de échte reclameborden. Als ze erin slagen dit consequent vol te houden, dan zal stap voor stap een onderstroom van enthousiaste ambassadeurs ontstaan. Mensen die praten over hun ervaring met de auto en hoe het merk telkens subtiel het duurzame verhaal meeneemt als een rode draad.
De visie en het leiderschap zijn de sturende kracht om dit verhaal mogelijk te maken. Het vraagt andere keuzes dan vroeger en ook andere rollen van mensen die hieraan meewerken.
Kies een gepast business model
Het business model dat je toepast op je bedrijf, moet telkens vertaald worden naar de organisatiestructuur en de systemen die je dagdagelijks gebruikt. Structuren lokken immers gedrag uit en het is een cruciale sleutel om mensen op een andere manier dingen te laten doen. Als iemand bijvoorbeeld jaren gewerkt heeft met een bepaalde machine en dan naar een nieuw, duurzaam model moet overschakelen, kan dat weerstand oproepen. Zelfs al is het alternatief beter en milieuvriendelijker, gewoon de verandering lokt een vorm van wantrouwen en aversie op bij veel mensen. Mensen moeten dus meegenomen worden in alles wat je aan het veranderen bent, helemaal van bij het begin.
Duurzame bedrijven zetten vaak in op een ander soort businessmodel. Je maakt waarde met je bedrijf en je moet die ook in een andere vorm terug zien te krijgen. Dat is de kern van een business model. Maar hoe maak je dat? Hoe vind je dat uit? De wetenschap is onze reddende engel. In Het Business Modellenboek van Gassmann, Frankenberger en Csik krijg je een overzicht van de 55 businessmodellen die worden toegepast in 90% van alle succesvolle bedrijven. Daar zitten heel wat modellen in die erg goed matchen met een duurzame of circulaire economie. Met andere woorden, je hoeft het warme water niet uit te vinden. Het is een kwestie van goed in kaart te brengen hoe de waardepropositie is uitgebouwd, hoe de waardeketen eruit ziet en hoe het verdienmodel in elkaar zit.
Een duurzaam businessmodel staat of valt met een goed inzicht in het ecosysteem dat je errond wil bouwen. Eigenlijk is het een complex netwerk van relaties dat telkens verandert en daardoor ook telkens kansen geeft om waarde te herkennen én te exploiteren. Anders dan een klassieke statische tool zoals het business model canvas van Osterwalder, is deze tool dynamisch. Organisatiestructuren vervagen en mensen krijgen automatisch nieuwe rollen bij het uitwerken van duurzame businessmodellen. Dit vergt ook wat sociologisch inzicht: hoe draagt het business model en haar structuur bij tot duurzaam gedrag bij de stakeholders?
Versla de dinosaurussen en ga vooruit
Bij het transformeren van je business model naar een meer duurzame versie, kan het gebeuren dat dinosaurussen de weg versperren. Dinosaurussen zijn systemen, processen en gewoontes die niet meer matchen met de richting die je uit wil. Lang geleden ontwikkelden we reeds met Dinobusters een doodsimpele, maar heel effectieve oefening om dinosaurussen te spotten en uit te schakelen. De Dinoscanner!
Eerst ga je op safaritocht in je eigen organisatie. Welke dinosaurussen zie je passeren? Wat werkt er tegen? Som die op. Daarna verken je de stofwolk. De stofwolk is de context waarin je zit. De meteoriet die ingeslagen is. Als je de dinosaurus niet verwijdert, dan zal er iets gebeuren. Wat is het gevaar? Eens je dit op het netvlies hebt, zoek je naar oplossingen. Dat kunnen simpele dingen zijn of ook heel complexe of grotere projecten. Breng dit in kaart.
Doe dinoscanner met je stakeholders, je volledige ecosysteem. Bespreek samen de droom waaraan jullie willen werken. De visie en het leiderschap komen hier terug aan de oppervlakte. Nu moet het gebeuren. Samen met het netwerk bouw je aan het businessmodel uit de vorige stap. Je voert het uit.
Laat het zien!
Communicatie is cruciaal. Waardering voor iedereen die meegewerkt heeft aan de transformatie. Toon aan de buitenwereld wat je aan het doen bent en spreek vanuit de buik. Waarom is iedereen zo fier om hier deel van uit te maken? Waar zie je de impact?
Ambassadeurs ontstaan vanuit de passie om iets bij te dragen aan dat grotere geheel. Draag zorg voor hen en leer ze goed kennen. Vergis je niet, het zijn niet altijd de grote tafelspringers die ambassadeur zijn van de verandering. Ook eerder introverte experts of mensen die uit nieuwsgierigheid informatie verzamelen en delen kunnen krachtig zijn. Schrijven, spreken, doen en tonen. Iedereen zijn of haar favoriete kanaal en favoriete manier om zich uit te drukken. Ecosystemen praten immers niet via een vast omlijnd protocol, maar hoe het vogeltje gebekt is. Deze manier van communiceren lokt op haar beurt een cultuur van innovatie uit.
Het bedrijf Gore (je weet wel, van de Gore-Tex-membranen), heeft daar een soort credo voor ontwikkeld die best inspirerend is:
- Vrijheid: je kunt jezelf zijn
- Inzet: je krijgt geen taken, maar je verplicht jezelf om dingen op te nemen vanuit een eigen initiatief
- Billijkheid: eerlijk zijn tegenover elkaar
- Waterlijn: je overlegt met je partners in crime om onder de waterlijn dingen uit te proberen. Zo beperk je grote schade aan het ecosysteem als er eens iets niet lukt.
Meten is weten
Hoe duurzaam is je business? Waar ben je circulair en waar niet? Waar liggen de successen en wat is er mislukt? Van zodra je aan de slag bent, kijk je regelmatig eens terug. Welk spoor laat het bedrijf na. Maak dat concreet en gebruik de meest oeroude, maar nog steeds handige techniek van SMART om doelstellingen meetbaar te maken. Specifiek, Meetbaar, Aanvaardbaar, Resultaat en de Tijd waarbinnen het gerealiseerd wordt.
En zo ga je telkens doorheen een cyclus. Zoals de zon opgaat en weer ondergaat. Elke dag biedt een nieuwe kans om jouw ecosysteem verder te doen bloeien.
